La forma en la que los usuarios consumen moda online ha cambiado más en los últimos cuatro años que en toda la década anterior. El último informe del Observatorio del Consumo Digital en España muestra una tendencia clara: las marcas que generan más contenido, más recorrido y más tiempo en pantalla son las que están ganando la batalla por la atención. Y la atención es, hoy, el verdadero petróleo del marketing.
Los datos no dejan lugar a dudas. Shein, con más de 21 millones de usuarios mensuales en España, no solo lidera en volumen, sino en fidelidad, sesiones y tiempo de uso. Cada usuario pasa de media una hora y media al mes navegando en su app o web y entra hasta 21 veces en 30 días. En otras palabras: Shein se ha convertido en una plataforma de entretenimiento, no solo una tienda.
En segundo plano, gigantes como Zara, Zalando, Mango o Lefties mantienen tráfico relevante, pero con un comportamiento totalmente distinto. La visita es puntual, funcional, más racional. El usuario entra tres o cuatro veces al mes, navega apenas unos minutos y se marcha. No hay hábito. No hay recurrencia. No hay retención.
Este es el verdadero cambio de consumo: la moda ya no se compra como antes. Se navega, se hojea, se inspira, se guarda, se compara, se espera al cupón, se vuelve a mirar y, solo al final, se compra. La conversión ha dejado de ser lineal para convertirse en un ecosistema donde el contenido es el que organiza todo el viaje.
Y ahora llega la pregunta clave: ¿qué puede hacer el comercio local ante un escenario donde competir de tú a tú con estas plataformas es imposible? Mucho más de lo que parece.
El nuevo consumo de moda digital y las oportunidades para el comercio local
El negocio local no ganará por volumen, pero sí puede ganar por estrategia. Aquí es donde empieza el marketing de proximidad.
Lo primero es entender que la batalla ya no es por vender un producto, sino por ser parte de la rutina digital del cliente. Si Shein logra 21 sesiones al mes por usuario, no es por su catálogo. Es por su dinámica: contenido constante, novedades continuas, estímulos visuales y una experiencia tipo scroll infinito. El comercio de proximidad no necesita replicar eso, pero sí puede adoptar su filosofía: generar presencia continua y aportar valor antes de vender.
Esto se consigue con una estrategia de contenido pensada para el día a día, no para campañas puntuales. Enseñar combinaciones reales, resolver dudas del cliente, mostrar tendencias, crear comparativas honestas, enseñar cómo elegir una prenda según cuerpo, clima o uso. El comercio local puede crear contenido hipercontextual que ninguna gran marca puede replicar: looks para el barrio, para el clima de la ciudad, para eventos locales, para lo que realmente vive su cliente a diario.
El segundo pilar es la recurrencia. Si el cliente solo piensa en tu tienda cuando necesita algo, llega tarde. El comercio local necesita entrar en la conversación digital antes de la intención de compra. Aquí funcionan muy bien los formatos breves y frecuentes: stories, reels breves, novedades rápidas, secciones semanales, trucos de estilo o incluso “lo que acaba de llegar esta mañana”. Esto crea hábito, y el hábito crea ventas.
El tercer punto es la personalización. Las grandes plataformas personalizan por datos, pero el comercio local personaliza por relación. Un mensaje directo de una tienda de barrio es emocionalmente más potente que diez notificaciones de una app global. Aquí entra en juego WhatsApp Business, donde el comercio local tiene una ventaja estratégica enorme. No es solo un canal, es la tienda en el bolsillo del cliente.
Y el cuarto pilar: experiencia. El comercio local puede ganar ofreciendo algo que ni Shein ni Zara pueden replicar: atención real, asesoramiento personal, posibilidad de ver, probar y combinar. Pero esta experiencia debe comunicarse, no solo existir. Si no está en digital, para el cliente joven no existe.
El consumo ha cambiado para siempre, y lejos de ser una amenaza, es una oportunidad para quienes entienden que competir ya no va de tamaño, sino de relevancia. El comercio local tiene todo el potencial para ser relevante si se adapta a esta nueva forma de consumir moda: contenido continuo, cercanía real, asesoramiento individual y presencia digital coherente.
¿Quieres que hablemos?
Las marcas globales dominan por alcance. El comercio local puede dominar por relación. Y en un mundo saturado de opciones, la relación es lo único que no se puede copiar.
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